Realer Geschäftsbesuch gegen Einkauf im Netz: Das Hybridmodell gewinnt

Eine Studie mittels mikroökonometrischer Modelle am Karlsruher Institut für Technologie (KIT), die im April 2021 veröffentlicht wurde, untersuchte Vorlieben der Kundschaft im Einzelhandelsbereich sowohl für den Einkauf vor Ort als auch für den Online-Handel und fand – unter anderem – das Hybridmodell als Gewinner.

Die Datenerhebung der repräsentativen, von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderten, Studie fand 2019 statt – also vor der Corona-Pandemie und den dadurch bedingten Verschiebungen Richtung Online-Handel. Für die auf den Elektro- und Lebensmittelhandel bezogene Untersuchung wurden 1.400 Konsumentinnen und Konsumenten in der mehr städtisch geprägten Region Mittlerer Oberrhein mit dem Oberzentrum Karlsruhe und im eher ländlichen Südniedersachsen mit dem Oberzentrum Göttingen befragt. Dabei wurden keine absolut neuen, aber nun doch sehr fundierte Erkenntnisse gewonnen.

Einkaufsmöglichkeiten werden vielfältiger

Dabei kaufen die meisten Kundinnen und Kunden grundsätzlich über beide Einkaufswege. Sie haben aber bestimmte persönliche Neigungen, wobei der Wohnort und subjektive Einstellungen eine Rolle spielen. Die Jüngeren würden danach tendenziell häufiger online kaufen als Ältere und Bewohnerinnen und Bewohner einer Großstadt wären eher geneigt, online zu kaufen, so die Studie. Nur einen sehr geringen Effekt ergab die Untersuchung für den Service "Click and Collect", was sich aber in der Zeit der Pandemie stark geändert haben könnte.

Subjektive Faktoren maßgeblich

Gleichzeitig ergab die Analyse aber auch starke Abhängigkeiten von subjektiven Einstellungen bei der Vorliebe für einen bestimmten Einkaufskanal: So würde beim Online-Shop oft die eigene Einschätzung zur Sicherheit der eigenen Daten und die Sorge um die richtige Lieferung des gewählten Produkts über eine Bestellung entscheiden. Auch die eigene Abschätzung zur Umweltverträglichkeit des Online-Handels sowie zu den Arbeitsbedingungen der Lieferanten würden oft eine entscheidende Rolle mitspielen, so die Studie.

Es entscheiden die Hindernisse auf dem Weg zum Kauf

Zentral ortet die Untersuchung die sogenannten Transaktionskosten für die Einkaufsentscheidung. Das wären demnach die unterschiedlichen Hürden, die im Kaufprozess zu überwinden seien: Dabei würden etwa die Dauer der Wegstrecke zum nächsten Markt in Verbindung mit dem vorherrschenden Wetter beziehungsweise die Höhe der Versandkosten im Online-Geschäft entscheiden. Auch die Information über die Verfügbarkeit wäre eine wichtige Größe: Ist online einsehbar, dass ein gewünschtes Produkt in erreichbarer Nähe verfügbar sei, scheint eine positive Kaufentscheidung schnell getroffen, so die Analyse.

Stärkung des Einzelhandels durch einen integrierten Online-Shop

Das Informationsangebot ist insgesamt ein wesentlicher Faktor im Kaufverhalten: So gaben zwei Drittel aller Befragten an, sich im Internet über Produkte zu informieren und Preise zu vergleichen, unabhängig davon, ob sie schließlich online oder offline kaufen. Jedoch zeigte sich in den Analysen, dass Anbieter, die einen integrierten Online-Shop haben, über signifikant höhere Kundenzuflüsse verfügen. Daher kann die Integration des Cross-Channel-Modells eine besondere Möglichkeit für inhabergeführte lokale Einzelhandelsbetriebe sein, die eigene Marktposition zu verbessern.

Einzelhandel digital sichtbarer machen

Gleichzeitig fand man in der Untersuchung jedoch heraus, dass immer noch auch viele mittelständische Betriebe nicht online erreichbar sind.  Hier könnten Zusammenarbeitsmodelle wie im Elektrohandel angedacht beziehungsweise wäre ein, wenn vorhandenes, Citymanagement gefordert, zu unterstützen, um diese Unternehmen online sichtbar zu machen.

Quellen Originalpublikationen: