Online oder Stationär - Wie die Entscheidung fällt

Ob online oder stationär eingekauft wird, ist eine individuelle Entscheidung. Darauf weisen Teilergebnisse einer Studie des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) hin.

Diese wenig überraschende Tatsache ist dabei mit der persönlichen Beurteilung von Kaufsicherheit, Umweltschutzaspekten und Arbeitsbedingungen verquickt.

Digitalisierung verändert den Handel von Grund auf

Verbraucherinnen und Verbraucher haben die Wahl unter einer Vielzahl von analogen und digitalen Einkaufskanälen (Multi-Channel) von Online-Shops über lokale Fachgeschäfte bis zum Cross-Channel-Handel.

"Die meisten Kunden und Kundinnen kaufen prinzipiell über beide Einkaufswege, haben aber bestimmte persönliche Neigungen, wobei der Wohnort und subjektive Einstellungen eine Rolle spielen", erklärt Thomas Wieland, Leiter des 2018 gestarteten Projekts "Zur Raumwirksamkeit des Onlinehandels". "Jüngere kaufen tendenziell häufiger online als Ältere", so der Wissenschaftler. Die Vorliebe für eine bestimmte Einkaufsform hänge aber mindestens ebenso stark von subjektiven Einstellungen ab, etwa der Skepsis, ob beim Online-Kauf die eigenen Daten geschützt sind oder das Produkt tatsächlich wie gewünscht geliefert wird. Als "eine Stellschraube von vielen" nennt Wieland zudem die jeweilige persönliche Einschätzung, ob sich Onlinehandel negativ auf die Umwelt auswirke oder die Arbeitsbedingungen der Lieferanten schlecht seien.

Transaktionskosten sind wesentlich

"Zentral für die Einkaufsentscheidung sind die Transaktionskosten, also die verschiedenen Hürden, die im Kaufprozess zu überwinden sind", betont Wieland. Ob der nächste stationäre Elektronikmarkt in fünf oder 25 Minuten zu erreichen ist, ob der Versand drei oder sechs Euro kostet, aber auch, ob es gerade regnet und die Lust gering ist, bei der Fahrradfahrt zum Laden nass zu werden - all dies beeinflusse die Abwägung zwischen Online- und Offline-Kauf, obwohl sie nicht abgefragt wurden. "Im Lebensmittelhandel zum Beispiel ist die gute Erreichbarkeit eine entscheidende Größe", so Wieland.

Preisvergleich im Internet

Zwei Drittel der Befragten der Studie gaben an, sich im Internet über Produkte zu informieren und Preise zu vergleichen, unabhängig davon, ob sie schließlich online oder offline kaufen. In den Modellanalysen der Forscher zeigte sich, dass Anbieter, die einen integrierten Onlineshop haben, signifikant höhere Kundenzuflüsse haben. "Die Cross-Channel-Integration kann eine gute Möglichkeit für inhabergeführte stationäre Einzelhandelsbetriebe sein, die eigene Marktposition zu verbessern", so Wieland. Die Information über die Verfügbarkeit sei ein wichtiger Parameter: "Wer online sieht, dass das gewünschte Smartphone in der eigenen Innenstadt erworben werden kann, macht sich möglicherweise rasch auf den Weg, um es dort zu kaufen". Allerdings seien manche mittelständischen Betriebe online nicht auffindbar.

Unterschiede zwischen Stadt und Land

Die Studie zeigt auch, dass weiterhin die urbane Bevölkerung eher geneigt ist, online zu kaufen, als die ländliche. Nur einen sehr geringen Effekt ergab die Untersuchung für den Service "Click and Collect". Allerdings fand die Datenerhebung 2019 vor den pandemiebedingten Einschränkungen des stationären Einkaufs statt.

"Während der Lockdowns waren und sind stationäre Einzelhandelsbetriebe des nicht-täglichen Bedarfs geschlossen. Hinzu kommen freiwillige Verhaltensänderungen in der Bevölkerung. Das verschiebt natürlich Kaufkraft in den Onlinehandel", ergänzt Wieland. In einer zweiten, im April 2021 begonnenen Phase, untersuchen die Wissenschaftler zusätzlich zum bisherigen Fokus, ob der zeitweilige Lockdown zu einer nachhaltigen Verschiebung zugunsten des Onlinehandels geführt habe.

Quelle: APA