Mikro-Influencer: Kleine Reichweiten mit engagierten Followern

Wer sich als Klein- und Mittelbetrieb für Micro-Influencer mit weniger als 20.000 Followern interessiert und deren Communities als Zielgruppe ernst nimmt, kann auch mit kleinen Bud-gets gute Umsätze machen und die eigene Bekanntheit steigern.

Influencer werden im Marketing jene Personen genannt, die Inhalte wie Texte, Bilder und Videos zu einem Thema in hoher und regelmäßiger Frequenz publizieren. Dazu benutzen sie internetgestützte Kanäle wie Blogs oder soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat oder Twitter und schaffen so unterschiedliche Reichweiten von ein paar Hundert bis zu Millionen Followern. Oft ist es für Unternehmen möglich, mit diesen Personen zusammenzuarbeiten und damit Produkte oder Dienstleistungen in den Kanälen der Influencer zu platzieren. Ist die Kooperation mit den Reichweiten-Kaisern für Klein- und Mittelbetriebe oft unerschwinglich, so hat sich etwa in Deutschland seit 2018 die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Betreiberinnen und Betreiber mit weniger Besucherinnen und Besuchern nicht nur viel günstiger, sondern durch das Engagement der Follower oft auch viel interessanter für spezielle Zielgruppenangebote sind. Diese Mikro-Influencer haben in der Regel weniger als 20.000 Follower und machen beispielsweise in Deutschland rund drei Viertel aller aktiven Instagram-Account-Betreiber aus. Rund 35 Prozent haben sogar weniger als 5.000 Fans.

Reichweite und Kosten

Nach einer Untersuchung der Marketing-Agentur "HypeAuditor" unter rund 100.000 Influencern in Deutschland verlangten jene mit einer Million Follower im Jahr 2020 im Durchschnitt 10.500 US-Dollar für einen einzigen Werbe-Post, Influencer mit weniger als 20.000 Followern aber nur 270 US-Dollar. Und die Betreiberinnen und Betreiber kleinerer Accounts haben zumeist auch deutlich mehr Aktivität unter ihren Fans: Diese kann man mit der sogenannten "Engagement Rate" (ER-Rate) berechnet: Dazu werden Likes und Kommentare durch die Follower-Gesamtzahl geteilt und mit 100 multipliziert. Als Faustregel dabei gilt: im klassischen Influencer Marketing gelten bereits ER-Raten um die drei Prozent als Erfolg. Das überbieten die aktiven Communities vieler Micro-Influencer leicht.

Marketing via Influencer

Doch was sind nun die Kriterien, nach denen Influencer von einem Unternehmen ausgewählt werden sollten? Wie dazu am Beispiel der Eigentümerin einer Naturkosmetik-Marke mit eigener Produktion und elf Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern analysiert wurde, gelten mehrere Merkmale für die erfolgreiche Suche nach dem passenden Partner-Account: So kann auch mit einem kleinen Budget eine Streuung erfolgen, da die Preise pro Influencer generell günstig sind. Zudem gelten diese als authentischer und passen daher besser zu Zielgruppenprodukten. Darüber hinaus kann man oft mit den Influencern auch selbst verhandeln und muss nicht über Agenturen schalten. Am Beginn der Zusammenarbeit hat die Unternehmerin nur mit Give-Away-Kampagnen gearbeitet, wobei die Influencer Produkte geschenkt bekamen. Neben dem Umsatz, der dabei generiert wird erhöht man so auch die Bekanntheit der eigenen Marke. Eine andere Möglichkeit ist die Entwicklung eines Produktes gemeinsam mit Influencern, die dann am erzielten Umsatz beteiligt werden.

Zusammenarbeiten mit Influencer

Die Suche nach dem konkret passenden Influencer bedeutet für jedes Unternehmen viel Recherche. Dazu eignet es sich, selbst auf den Kommunikationskanälen aktiv zu sein und die jeweilige Szene zu beobachten. Dabei können durchaus auch Influencer, die nicht in der eigenen Branche tätig sind, für das Unternehmen interessante Zielgruppen ansprechen. Steht man auf diesen Accounts als einziges Unternehmen aus einer bestimmten Branche, bringt das auch Vorteile und oft mehr Effekte. Gemieden wurden im vorliegenden Fall von der Unternehmerin Influencer, die zu viele Rabatte wollten, bereits Konkurrenzprodukte präsentiert haben oder einzig über den Preis verkaufen wollten. Da diese Micro-Influencer auch ihre Posts und Präsentationen selbst erstellen, wirkt das Ergebnis zumeist nicht besonders professionell, dafür aber extrem glaubwürdig. Dazu sollte man den Betreiberinnen und Betreibern auch die Gestaltungsfreiheit in ihrem Kanal überlassen, da sie oft schon die Erfahrung haben, was ankommt und was nicht. Doch natürlich kann es auch passieren, dass sich kein Erfolg mit einer Partnerin, einem Partner aus dem Kreis der Micro-Influencer einstellt. Da hier immer mit kleinen Budgets gearbeitet wird, ist der Verlust jedoch zumeist verkraftbar und die Suche nach der Kooperation nach einer neuen, besser passenden Partnerschaft kann begonnen werden.

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